Der aktuelle Hype um Triangulation im Marketing Measurement darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich bislang kein einheitliches Verständnis, geschweige denn Konsens über den gemeinsamen Einsatz von Attribution, MMM & Incrementality Tests herausgebildet hat. Dr. Isabelle Kes und Alexander Eiting (FELD M GmbH) bringen mittels Praxisbeispielen und Einblicken in den wissenschaftlichen Diskurs Licht ins Dunkel dieser Ansätze. Sie zeigen, wie Triangulation die Herausforderungen der Marketing-Messung adressieren kann – aber auch, wo ihre Grenzen sind.

Zielpublikum: Marketing Manager, Marketing Channel Responsibles, Head of Marketing, CMO,
Voraussetzungen: None, interest and curiosity, basic knowledge on marketing measurement is helpful but not necessary
Schwierigkeitsgrad: Advanced

Extended Abstract:
Nicht erst seit der Veröffentlichung von Googles „Modern Measurement Playbook“ scheint „Triangulation“ zum neuen Buzz Word ausgemacht zu sein und wird gleichsam zum State-of-the-Art-Ansatz im Methodenbaukasten des Marketing Measurements proklamiert. Auch die schiere Zahl an Beiträgen und Meinungsäußerungen auf LinkedIn zum Thema „Triangulation“ darf allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich bislang kein einheitliches Begriffsverständnis, geschweige denn Konsens über die methodische Umsetzung am Markt herausgebildet hat. 

Dr. Isabelle Kes und Alexander Eiting (FELD M GmbH) werden anhand zahlreicher Beispiele aus der Praxis und Referenzen zum State-of-the-Art aus der Wissenschaft eine Schneise ins Dickicht der Ansätze schlagen und einen Überblick über die Ansätze am Markt geben. Dabei werden auch gegenwärtige und zukünftige Herausforderungen bei der Marketing-Messung skizziert und aufgezeigt, wie Triangulation diese adressieren und heilen kann – aber auch, wo die Methoden an ihre Grenzen stoßen. Die Referenten stellen in ihrem Vortrag heraus, dass trotz der Triangulation der drei Methoden diese nicht gleichwertig nebeneinanderstehen. Vielmehr kristallisiert sich heraus, dass die Methoden in einer klaren Hierarchie zueinander stehen. Dementsprechend müssen Unternehmen die Methoden unterschiedlich stark priorisieren.

Der Einsatz unterschiedlicher Ansätze ist aber nicht nur eine Herausforderung in Bezug auf die Datenverfügbarkeit und -qualität sowie die zugrunde liegende technische Infrastruktur. Vielmehr ist der Schlüssel zum erfolgreichen Marketing Measurement das Change-Management in der Unternehmung und die Befähigung sämtlicher Mitarbeitenden. Denn, um den Methodenbaukasten nachhaltig in der Unternehmung zu etablieren, braucht es sowohl Vertrauen in die Messansätze als auch Know-how, um entsprechende Handlungs- und Budgetempfehlungen aus den Ergebnissen ableiten zu können.