Marketing Measurement ist heute nicht mehr nur ein analytisches oder technologisches, sondern viel mehr auch ein organisatorisches Problem. Trotz moderner Methoden wie Attribution, Marketing Mix Modeling und Incrementality Tests bleiben fundierte Entscheidungen oft aus. Dr. Isabelle Kes (FELD M GmbH) zeigt, warum Governance, klare Verantwortlichkeiten und organisationale Verankerung entscheidend sind für nachhaltige Implementierung von Marketing Measurement im Unternehmen  – als echte Steuerungsgrundlage statt reines Reporting.

Zielpublikum: Marketing Manager, Head of Marketing, Marketing Measurement Specialists
Voraussetzungen: Neugier, Interesse in Marketing Measurement, eine Ahnung, dass Technologie nicht alles ist
Level: Basic

Extended Abstract:
Auch wenn AI und Off-the-Shelf-Modelle die Datenanalyse und das Marketing Measurement nachhaltig beeinflusst haben und weiterhin umwälzen, darf das nicht darüber hinwegtäuschen, dass aufgrund steigender Kanalvielfalt, zunehmend fragmentierterer Customer Journeys, wachsender Datenschutzanforderungen und steigender Erwartungen an Effizienz und ROI, fundiert Entscheidungsgrundlagen dringender benötigt werden denn je. Deshalb investieren Unternehmen massiv in neue Technologien, Tools und analytische Modelle – von Attribution über Marketing Mix Modeling bis hin zu Incrementality Tests. Dennoch bleibt der nachhaltige Durchbruch häufig aus.

Warum? Weil exzellente Technologie und das „perfekte Modell“ allein nicht ausreichen.

Dieser Vortrag zeigt, warum Marketing Measurement weniger ein rein analytisches oder technisches Problem ist, sondern vor allem eine Herausforderung im Hinblick auf organisationale und Governance Strukturen darstellt. Fehlende Zielorientierung, klare Verantwortlichkeiten, unklare Entscheidungsprozesse, Silodenken zwischen Marketing, Data, Finance und IT sowie mangelndes Vertrauen in die Ergebnisse verhindern, dass selbst methodisch saubere Analysen Wirkung entfalten.

Der Kern des Vortrags widmet sich anschließend der Frage:

Wie muss Marketing Measurement organisational aufgestellt sein, um langfristig erfolgreich zu sein?

Der Vortrag gibt einen strukturierten Überblick über zentrale Governance-Bausteine, darunter:

• Klare Zuordnung von Maßnahmen zu übergeordneten Zielen
• Rollen und Verantwortlichkeiten (z. B. zentrale vs. dezentrale Measurement-Teams, Schnittstellen zu Marketing, Finance und IT)
• Prozesse und Entscheidungsmechanismen (z. B. Nutzung von Measurement-Ergebnissen in Budget- und Kampagnenentscheidungen)
• Strukturelle Verankerung (z. B. Center of Excellence, Embedded Teams, hybride Modelle)

Verschiedene Organisationsmodelle für Marketing Measurement werden systematisch verglichen. Alle Aspekte werden anhand konkreter Praxisbeispiele aus Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen vorgestellt. Diese Beispiele zeigen, wie unterschiedliche organisationale Setups funktionieren können, welche Stolpersteine auftreten und wie sie umgangen werden können. 

Die Teilnehmenden erhalten klare Orientierung, wie sie Marketing Measurement strategisch, organisatorisch und nachhaltig in ihrem Unternehmen verankern können – als echte Entscheidungsgrundlage und nicht nur als Reporting-Übung.