Was ist uns ein Kunde wert, und wie viele davon können wir uns leisten? Viele Budgetrunden scheitern nicht an fehlenden Zahlen, sondern daran, dass Marketing, Finance und Controlling unterschiedliche Logiken nutzen. Kundenwertcontrolling macht daraus eine gemeinsame Sprache und eine echte Steuerungsgröße. Wir verbinden Deckungsbeitrag, vollständige Akquisekosten und Payback zu einem Minimalmodell, das Forecasting stabilisiert und Budgetfreigaben entscheidungsfähig macht.

Zielpublikum: Jeder
Voraussetzungen: Keine
Level: Basic

Extended Abstract:

Kundenwert steht oft im Reporting. In der Planung spielt er kaum eine Rolle. Genau das ist das Problem. Marketing, Finance und Controlling sprechen bei Budgets über unterschiedliche Logiken. Wachstum, Profitabilität, Cash und Risiko werden getrennt betrachtet. Kundenwertcontrolling kann diese Perspektiven verbinden, wenn der Kundenwert sauber hergeleitet wird und in Planung und Forecasting landet.

Die Session kombiniert Theorie und Praxis. Als theoretische Klammer nutze ich Markt und Kundenzentrierung nach Meffert. Kundennähe ist nicht nur Kommunikation, sondern muss sich in Steuerungssystemen zeigen. Das heißt. Wir übersetzen Kundenverständnis in finanzielle Wertbeiträge und in eine Logik, die Entscheidungen ermöglicht.

Im Praxisteil zeige ich das an einem E-Commerce Case mit einem bewusst schlanken Modellaufbau. Der Fokus liegt auf drei Bausteinen, die in vielen Unternehmen die Bruchstellen sind: Deckungsbeitrag statt Umsatz als Wertbasis, vollständige Akquisekosten statt Media Spend, sowie Payback und Cash Timing als Kern für Budgetfreigaben und Forecasts. Daraus leite ich einfache Szenarien ab, die typische Fragen des Controllings beantworten. Welche Segmente tragen Wachstum. Wo wird Cash gebunden. Welche Budgethöhe ist unter Risiko und Zeithorizont überhaupt verantwortbar.